Os consumidores norte-americanos, cansados por um período de três anos de inflação, querem preços mais baixos. E os grandes retalhistas que aumentaram os preços, em parte para fazer face ao aumento dos seus próprios custos, parecem estar a responder às preocupações dos clientes – até certo ponto.
A Walgreens disse na semana passada que estava reduzindo os preços de mais de 1.000 itens. A Target anunciou recentemente cortes modestos nos preços de 5.000 produtos alimentares e utensílios domésticos. Lojas de artesanato e móveis como Michael’s e Ikea também disseram que reduzirão os preços de itens populares.
Um conjunto mais vasto de empresas indicou nas teleconferências de resultados trimestrais que planeiam abrandar os aumentos de preços e procurar outras formas de expandir a rentabilidade.
Sinalizar empatia com os clientes que enfrentam custos de vida mais elevados é uma estratégia de marketing cada vez mais importante, dizem os analistas do retalho. Mas, independentemente da motivação, está em curso uma mudança que poderá ajudar a aliviar a inflação nos próximos meses.
“Os varejistas reconheceram que precisam fazer alguma mudança nos preços porque o cliente agora está chegando ao ponto em que compra mais, está reduzindo a quantidade que compra”, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData. Retail, uma empresa de pesquisa e consultoria.
De certa forma, a indústria parece estar entrando em uma nova fase.
Depois de um trabalho árduo para os retalhistas durante grande parte da década de 2010, quando estes recorriam frequentemente a grandes descontos para ganhar ou manter quota de mercado, a pandemia alterou os hábitos dos consumidores. De repente, as contas bancárias foram impulsionadas pela ajuda federal de emergência e milhões de consumidores que não podiam ou não queriam gastar em serviços presenciais passaram a comprar bens.
Depois, à medida que as reaberturas aceleraram a economia, os salários surgiram e os retalhistas repassaram as margens de lucro com relativa facilidade. Grande parte da inflação esteve relacionada com os aumentos nos custos de produção, mão-de-obra ou transporte que as empresas enfrentaram em 2021 e 2022. Parte não esteve, e ajudou a gerar lucros substanciais.
Contudo, dados económicos recentes e lucros empresariais mostram que esta alavancagem sobre os compradores — conhecida como “poder de fixação de preços” — está a diminuir.
A Coca-Cola, por exemplo, informou que embora a sua receita global tenha crescido no primeiro trimestre, em grande parte devido aos aumentos de preços anteriores, o seu volume de vendas na América do Norte permaneceu estável.
Julia Coronado, antiga economista da Reserva Federal e presidente da MacroPolicy Perspectives, argumentou que “o desaparecimento das distorções pandémicas significa que os consumidores regressaram aos seus hábitos sensíveis aos preços e o poder de fixação de preços evaporou”.
Os preços globais dos bens aumentaram apenas 0,1% durante o último ano, de acordo com o indicador de inflação preferido da Fed.
Os lucros nada assombrosos de marcas de luxo como a Starbucks, que teve um declínio no tráfego de pedestres, e de lojas de departamentos como a Kohl’s, que reportaram perdas líquidas, mostraram que diversas empresas enfrentam uma base de consumidores que se tornou mais seletiva, em busca de valor.
Ao longo do ano passado, uma série de clientes escandalosos do McDonald’s recorreram às redes sociais e publicaram recibos de encomendas que consideraram superfaturadas. (Em 2019, o custo médio de um Big Mac do McDonald’s era de US$ 4,39. Agora custa US$ 5,29, um salto de 21%.)
Em Fevereiro, quando o seu director financeiro reconheceu que “os consumidores estão mais cautelosos – e cansados – em relação aos preços”, a empresa prometeu concentrar-se na acessibilidade. Agora, o McDonald’s está promovendo uma refeição no valor de US$ 5. O Burger King anunciou na semana passada que ofereceria uma refeição comparável de US$ 5.
Outra gigante do fast-food, a Wendy’s, enfrentou desprezo on-line em fevereiro, depois que executivos disseram aos investidores que planejava experimentar preços de itens de acordo com os níveis de demanda em determinados horários. A rede rapidamente emitiu garantias de que “não tinha planos” de “aumentar os preços quando nossos clientes nos visitam com mais frequência” e este mês passou a promover uma refeição de valor de café da manhã de US$ 3.
Embora isso possa parecer o tipo de competição de redução de preços mais comum há uma década, os analistas do retalho – que cobrem uma série de fabricantes de snacks, marcas de vestuário, cadeias de restaurantes e empresas de mercadorias em geral – não vêem uma grande reversão em curso.
“Essas empresas não apenas querem continuar lucrativas, mas também não creio que tenham apetite para chegar ao fundo do poço”, disse David Silverman, analista de varejo da Fitch Ratings.
Aquela corrida na década de 2010 para oferecer a melhor venda possível foi um grande negócio para os consumidores. Os preços dos bens permaneceram frequentemente estáveis ou em queda (uma raridade nas indústrias de serviços), à medida que décadas de globalização e inovações tecnológicas reduziam os custos laborais e de produção. Mas essa luta para atrair consumidores com opções baratas coloca frequentemente um limite baixo nos lucros potenciais em todo o setor.
As empresas têm pouco interesse em renovar essa dinâmica. Estão a abordar outras formas de atrair clientes e assegurar-lhes que estão a fazer valer o seu dinheiro, mesmo que os preços globais nunca voltem aos níveis de 2019.
As queridinhas Gap e Abercrombie & Fitch da década de 1990 registraram resultados trimestrais impressionantes devido às mudanças de marca. Os executivos da Chipotle, onde as margens de lucro cresceram e as vendas nas lojas aumentaram 19% no ano passado, dizem que a empresa está prosperando – apesar dos burritos mais caros – ao reduzir as esperas e se comercializar como uma opção saudável apenas alguns dólares mais cara do que os concorrentes de fast-food. .
Em abril, o Walmart lançou uma linha de alimentos de marca própria e disse que mais de 70% dos produtos dessa variedade custariam menos de US$ 5.
Outra razão pela qual os analistas e especialistas do setor acreditam que um ciclo de preços de corrida para o fundo do poço é improvável é que as empresas construíram negócios sofisticados de comércio eletrônico desde 2020. Elas são capazes de atender a uma variedade de gostos e avaliar quantos clientes estão dispostos pagar usando grandes quantidades de dados, como informações de cartão de crédito e inteligência artificial.
Deborah Weinswig, executiva-chefe da Coresight Research, uma empresa de pesquisa e consultoria cujos clientes incluem Microsoft, Kroger e Walmart, diz que sua equipe trabalhou mais do que nunca no ano passado para ajudar as empresas com preços dinâmicos. Esses projetos envolvem maior flexibilidade na definição de preços com base na concorrência, nos antecedentes individuais dos clientes e na sua propensão para comprar um item num determinado momento.
Weinswig está ciente de que alguns consideram a prática perturbadora. Ela simpatiza, disse ela, mas vê isso como uma tendência inevitável impulsionada pela tecnologia. «É tão engraçado; se você alterar o CEP de onde está comprando”, o que pode levar a um preço do produto muito mais alto, “é, de certa forma, bastante ultrajante: ‘Por que devo pagar mais?’”
Silverman disse que neste momento os varejistas devem estar sintonizados com os desejos subjacentes dos clientes. Na sua opinião, as empresas – quer vendam lancheiras, sandálias ou ferramentas de jardim – farão melhor se oferecerem conveniência ou satisfação, mesmo que não seja ao preço mais baixo possível.
“Essas empresas não precisam correr para ser o fornecedor de preço mais baixo”, disse ele, “porque têm outras coisas que oferecem que o consumidor deseja”.