No hace mucho que el streaming TV llegó con una promesa: darte de alta y los anuncios serán cosa del pasado.
Netflix alcanzó el dominio del streaming en parte al atraer a los clientes a una experiencia sin publicidad. Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Max siguieron este ejemplo.
Bueno, eso no duró mucho.
Cada vez es más difícil evitar la publicidad en los servicios de streaming. Uno por uno, Netflix, Disney+, Peacock, Paramount+ y Max han agregado comerciales de 30 y 60 segundos a cambio de un precio de suscripción ligeramente más bajo. Amazon ha habilitado los anuncios de forma predeterminada. Y los deportes en vivo en estos servicios incluyen pausas publicitarias integradas, sin importar el precio que pague.
La importancia de la publicidad quedó subrayada este mes cuando Amazon y Netflix realizaron sus primeras presentaciones en persona en los llamados upfronts, un evento televisivo de una década de duración en Nueva York donde las empresas de medios intentan cortejar a los anunciantes.
Netflix envió a Shonda Rhimes, la exitosa productora ejecutiva de “Bridgerton” y creadora de “Grey’s Anatomy”, para hablar con los especialistas en marketing sobre el servicio. Amazon llenó su evento con celebridades como Reese Witherspoon y Jake Gyllenhaal y una actuación en vivo de Alicia Keys.
«Recuerden cuando los streamers les dijeron: ‘Vamos a hacer televisión de una manera nueva, así que me temo que ya no necesitaremos sus pequeños comerciales'», dijo Seth Meyers, el presentador de «Late Night», a los anunciantes. . uno de los eventos de este mes. «Unos años más tarde, cada episodio de ‘Shogun’ es interrumpido por ‘¡Whopper, Whopper, Double Whopper!'»
O como expresó un consumidor frustrado en las redes sociales la semana pasada: “¿Por qué pago por Prime Video y recibo todos estos anuncios? Está empezando a resultar molesto».
Los representantes de Netflix y Amazon declinaron hacer comentarios.
Quizás la nueva experiencia visual fuera inevitable. Durante la última década, a medida que las empresas de medios se apresuraron a introducir servicios de streaming para competir con Netflix, le dieron más importancia al número de suscriptores.
Sólo había un problema: las ganancias.
Las empresas han derramado dinero y Wall Street ha endurecido sus operaciones. Por eso los ejecutivos están retrocediendo el tiempo. Están encargando programas antiguos y de bajo presupuesto, como dramas médicos, programas legales y comedias de situación. Ofrecen paquetes combinados para que los consumidores se sientan menos tentados a hacer clic en el botón cancelar. (Disney+, Hulu y Max se fusionarán a finales de este año, por ejemplo). Y están adoptando la publicidad como una forma de generar ingresos.
«Lo loco es que podríamos encontrarnos en el punto en el que volvamos a ‘Texaco Presents'», dijo Chuck Lorre, el productor de comedia detrás de programas como «El joven Sheldon», «Dos hombres y medio» y » La teoría del Big Bang». .” «Tengo edad suficiente para recordar a Fred y Barney fumando cigarrillos de ‘Los Picapiedra’ porque el espectáculo fue pagado por una compañía tabacalera».
Los consumidores aún pueden evitar la mayoría de los anuncios por un precio. La mayoría de los servicios de streaming todavía tienen una versión sin publicidad, incluido Amazon, que requiere que los suscriptores paguen tres dólares adicionales al mes para evitar los anuncios. Apple TV+ sigue ofreciendo únicamente una experiencia sin publicidad.
Sin embargo, las capas comerciales se están volviendo cada vez más esenciales para sus negocios. Había al menos 93 millones de suscripciones de streaming con publicidad en Estados Unidos a finales del año pasado, según estimaciones de Brian Wieser, un analista de la industria, y Antenna, una firma de investigación de suscripciones. A raíz del cambio automático de Amazon hacia la publicidad y el aumento de clientes de nivel publicitario captados por otros servicios de streaming, Wieser y Antenna estiman que ahora hay al menos 170 millones de suscripciones con publicidad.
Según Antenna, durante los primeros tres meses de 2024, el 56% de los nuevos suscriptores de un servicio de streaming eligieron el nivel de publicidad de bajo precio. Esta cifra fue superior al 39% del año anterior, dijo la compañía.
Los ejecutivos han tratado de asegurar a los suscriptores que, aunque la publicidad regrese, no será tan abrumadora como en la televisión tradicional.
Hace apenas unos años, un episodio de una prestigiosa serie de televisión por cable como “American Crime Story” de Ryan Murphy fue interrumpido por un comercial de 21 minutos. Pero los anuncios toman mucho menos tiempo en los servicios de streaming. Por ejemplo, en Disney+, el tiempo promedio dedicado a los comerciales es de cuatro minutos por hora. En Hulu dura poco más de seis minutos.
«Siempre ha existido la idea de que a la gente no le gusta la publicidad», dijo Rita Ferro, presidenta de ventas de publicidad de Disney. “No creo que eso sea cierto. A la gente no le gusta la mala publicidad o una mala experiencia publicitaria».
En el mundo del streaming, rico en datos, dijo, la experiencia publicitaria está más informada que en la televisión tradicional, y la compañía sabe cuáles son las preferencias de visualización de una persona y «qué productos son relevantes para usted», dijo.
Wieser, analista y fundador de la consultora Madison and Wall, dijo que esperaba que incluso con publicidad en servicios de streaming, los ingresos publicitarios generales siguieran disminuyendo para las empresas de medios. Predice que la cantidad de tiempo dedicado a ver publicidad en televisión -ya sea streaming, red tradicional o cable- disminuirá un 24% para 2027 en comparación con el año pasado.
Parte de la razón, dijo, es que muchas personas seguirán pagando más para evitar la publicidad en servicios como Netflix. «La gran mayoría de los suscriptores de Netflix nunca elegirán una opción con publicidad, a cualquier precio», dijo.
Sin embargo, en algunos casos es posible que los espectadores no tengan otra opción. Incluso los suscriptores de Netflix que pagan más de 15 dólares al mes por el nivel sin publicidad estarán expuestos a anuncios si sintonizan los juegos navideños de la NFL de este año o los programas de la WWE el próximo año. Lo mismo ocurre con los suscriptores de Peacock, Paramount+ y Prime Video, que también transmiten deportes en vivo.
«Amazon está vendiendo la NFL. ¿En qué se diferencia eso de lo que vende Fox o CBS?» dijo Joe Marchese, ex jefe de ventas de publicidad de Fox Networks Group y ahora capitalista de riesgo. “Netflix está lanzando un programa de Shonda Rhimes. Lo que propones a los anunciantes es la creación de cultura, ¿te gustaría implicarte en ello? Se ve exactamente igual. La única diferencia es quién lo hace”.
Y en algunos casos, el precedente de medio siglo es asombroso.
Durante décadas, HBO no ofreció publicidad. Pero ahora, los anunciantes pueden publicar comerciales en el nivel de anuncios de Max durante los episodios de la tarifa anterior de HBO y un anuncio antes de una nueva serie de HBO. Durante la presentación inicial de la compañía a los anunciantes, los ejecutivos reprodujeron un clip de un comercial de camioneta GMC Sierra que se emitió en el nivel de anuncios de Max antes de los episodios de «True Detective» de HBO.
Fue especialmente sorprendente ver a Casey Bloys, presidente de HBO y un veterano de 20 años en la cadena, más acostumbrado al desarrollo de guiones que a argumentos de marketing, promoviendo programación «que llega a múltiples audiencias» durante la fase inicial. Mientras desgranaba estadísticas sobre la composición de la audiencia de la serie documental de HBO «Hard Knocks», Bloys tropezó con sus palabras, se rió entre dientes y dijo: «Soy nuevo en los chistes comerciales».
En el evento inicial de Disney, el presentador nocturno de ABC, Jimmy Kimmel, se burló de las compañías de medios que de repente se han reconectado con sus raíces, incluso al agrupar varios servicios de streaming en un solo paquete. Los espectadores «pueden encender la televisión y ver todos los canales en un solo paquete por un precio, todo ello respaldado por publicidad», dijo. «Lo llamamos cable básico y te dejará boquiabierto».
Y luego Kimmel apuntó a Netflix y recordó a los especialistas en marketing que «han pasado años ignorándote y burlándose de ti».
“¿Recuerdas cuando Netflix pensó que estaban por encima de todo esto?” Él dijo. “Entraron y destruyeron la televisión comercial. Y ahora adivina qué te quieren vender. Publicidad. En TV.»